#MetaDatos | Contratar un influencer para promover a un actor o partido político es cada vez más rentable en México, en donde los vacíos legales permiten a consultores y agencias de marketing operar con libertan incluso en tiempos de veda electoral.
SinEmbargo
Ciudad de México.– La contratación de influencers para la promoción de campañas políticas en redes sociales y YouTube es un nicho emergente al que le bastaron cinco años para consolidarse en México. Detrás de él, un puñado de agencias ha generado millones de pesos a partir de colaboraciones, menciones o simples retuits de famosos en la Red.
Un influencer o influenciador es un personaje carismático que cuenta con un número elevado de seguidores en las plataformas digitales y que ha logrado construir su público a partir de credibilidad sobre un tema. Los influenciadores pueden llegar a tener suficiente poder de convencimiento entre su audiencia para impulsar marcas.
Estos personajes son promocionados por agencias de marketing especializadas en promoverles a través de catálogos. Muchas veces, estas figuras adquirieron su fama en otros medios de comunicación, entre ellos actores, periodistas y deportistas, otras veces se trata de usuarios que antes de abrir sus perfiles digitales eran desconocidos.
En esta industria creciente a nivel global. La inversión en influencers alcanza sumas monetarias estratosféricas por lo que las empresas son cada vez más cautelosas para contratarles. Para evitar el riesgo, sus clientes recurren cada vez a tecnologías sofisticadas que les ayuden a evitar pérdidas monetarias, entre ellas inteligencia artificial y herramientas para identificar seguidores falsos de influencers debido a que este mercado creció tan rápido y de una manera tan caótica que los falsos influenciadores o fake influencers llegaron a generar pérdidas millonarias a empresas que les contrataban.
De acuerdo con Forbes, en 2017 las empresas perdieron 231 millones de dólares en falsos influenciadores. En tanto que un estudio de la Universidad de Baltimore estima que en 2020 las pérdidas podrían alcanzar los mil 300 millones de dólares.
CAMPAÑAS POLÍTICAS CON INFLUENCERS
Las campañas políticas que incorporan influencers tienen como objetivo posicionar a sus actores muchas veces sin que sea perceptible para los usuarios. Los consultores le nombran comunicación política integrada, pero más allá del nombre, se ha realizado muy poco análisis sobre sus efectos en las audiencias.
En días pasados, la periodista Nancy Flores reveló a través de Contralínea los costos que alcanzaron algunos de los media kit que periodistas e influencers de las redes sociales ofrecieron al Gobierno del ex Presidente Enrique Peña Nieto para promover su imagen en las principales plataformas digitales.
De acuerdo con información que Nancy Flores obtuvo a través del Instituto Nacional de Transparencia y Acceso a la Información y Protección de Datos Personales (INAI), durante el sexenio de Peña Nieto, algunos de los contratos alcanzaron hasta 51 mil 750 pesos por publicar mensajes a favor de su Gobierno en Twitter y Facebook.
Entre los contratos destacan los casos de tres agencias: La primera de nombre Comentaristas y Asociados, S.C., dirigido por el periodista Óscar Mario Beteta que por la venta de menciones en las cuentas: @mariobeteta y Facebook.com/OMBeteta cobró un precio unitario de 15 mil pesos más IVA, costo que disminuyó por concepto de mayoreo. Por dar un ejemplo, por seis mensajes promocionales del Gobierno peñista el costo fue de 80 mil pesos.
La segunda agencia BBMundo Direct, S.A. DE C.V. conocida como Media Marketing Knowledge dirigida por la comentarista Martha Debayle que según la información contenida en los contratos cobró 51 mil 750 pesos por mensajes promocionales del Gobierno federal en Twitter y Facebook.
Esta agencia también cobró por servicios como “entrevistas de contenido” de cinco minutos de duración que al incluyeron la publicación de un tuit más podcast y que fueron cobrados por 150 mil pesos.
La agencia Comunicaciones Estratégicas Newlink, S.A. de C.V., dirigida por Teresa Villareal, Jorge Ramírez Díaz y Mario Silva, vinculada al programa Diario de confianza conducido por el Youtuber conocido como Callo de Hacha cobró por promocionar a través de banners, videos, y otros conceptos similares durante el sexinio pasado obtuvo contratos por 21 millones 450 de pesos.
“Los pagos del Gobierno federal pasado a su favor ascendieron a 21 millones 450 mil pesos, aun cuando sus precios por banner iban de los 90 a los 255 pesos más IVA, según un oficio que envió en 2018 a la Secretaría de Hacienda”, plantea el reportaje.
EL NICHO NACIÓ PARA EVADIR LA LEY
En entrevista con SinEmbargo, Luis Ángel Hurtado Razo, profesor e investigador de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Auntónoma de México (FCPYS-UNAM) y director de Consultoría Comunicación Política Aplicada, mencionó que esta industria nació en las elecciones intermedias del 2015 en las que el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) aprovechó la ausencia de normatividad en cuanto a la difusión de propaganda en las redes sociales para romper la veda electoral sin consecuencias.
Agencias de marketing que llevaron la campaña electoral de los candidato del Partido Verde contrataron a decenas de actores, deportistas, comentaristas y otros perfiles reconocidos por las audiencias de Twitter para impulsar a través de esta red social una campaña el 7 de junio, fecha en que se llevaron a cabo los comicios.
“Montaron una estrategia para que esos ciudadanos conocidos por todo mundo pudieran en ese momento pautar o hablar bien de un partido político, ese es el cimiento o el primer escalón de todo lo que va a tener que ver con los llamados influencers.
“Algunos de los actores dijeron: ‘yo no manejo mis redes sociales, la empresa no me dijo que iba a hacer este tipo de cosas’. Una serie de acusaciones que desencadenaron que inclusive el INE y el Tribunal electoral determinaran que el Partido Verde no había violado la Ley electoral”.
El especialista añadió que las autoridades electorales no lograron determinar en este caso que el Partido Verde infringió la Ley debido a que los influencers contratados no pertenecían a partidos políticos, en tanto que las redes sociales no están reguladas en la ley electoral.
Este vacío legal ha sido aprovechado desde entonces por los consultores a quien les resulta en cada comicio más rentable recurrir a influencers para posicionar a candidatos debido a que su participación en las campañas no está todavía regulada y porque en caso de que la campaña resulte contraproducente el costo político lo absorve el YouTuber.
MEDIO MILLÓN DE PESOS POR UNA MENCIÓN
En entrevista con SinEmbargo, Luis Ángel Hurtado precisó que el costo por mención en la cuenta de un influencer varia en función del tipo de cuenta pero existen casos en que las sumas escalan hasta el medio millón de pesos por una sola mención en una cuenta.
“Un influencer juvenil te puede costar de 100 mil a 200 mil pesos una mención, pero hay influencers en el ámbito comercial y sobre todo en el ámbito de la comunicación, periodistas que llegan a cobrar hasta medio millón de pesos por una sola mención”, reveló el especialista.
Los costos se elevan por la rentabilidad de que un personaje popular entre las audiencias de las redes sociales mención a un actor político. En la esfera digital muchas veces influencers políticos presentan perfiles antagónicos en cuanto a popularidad.
En 2018, José Antonio Meade Kuribreña, ex candidato presidencial por el Partido Revolucionario Institucional (PRI), quien no era favorecido por las encuestas durante el periodo de campaña y además contaba con un notable rechazo en las redes sociales, apareció en el canal del YouTuber Escorpión Dorado, quien en ese momento era uno de los personajes más trascendentes entre los influencers de México.
Uno de los motivos por el que resulta tan rentable para un político aparecer en el canal de un youtuber aunque como en el caso del Escorpión Dorado y Meade Kuribreña tengan perfiles tan diferentes, es debido a que las audiencias se han incrementado de manera importante en los últimos años.
En el estudio “Cómo usan Twitter los mexicanos” publicado este año por la consultora Comunicación Política Aplicada arrojó que las figuras públicas son el segmento con el que los usuarios más interactúan en esta plataforma al concentrar el 54.47 por ciento de la muestra.
En un estudio adicional realizado por la misma consultora, pero centrado en el uso de YouTube, se encontró que el 50.28 por ciento de la muestra señaló emplear esta plataforma para seguir a youtubers. En tanto que el 94 por ciento de los encuestados dijo seguir a algún youtuber.
